Así como en la vida nada es totalmente bueno o malo, hay matices. En este artículo exploraremos por qué el resultado de aplicar Customer Experience depende del cuándo, el cómo y principalmente del por qué.
¿Por qué la experiencia del cliente es tan importante para los negocios?Concéntrese de manera efectiva en la experiencia del cliente (CX) y su negocio será testigo de mejoras significativas en el rendimiento en todos los resultados. Este es el principal hallazgo de un estudio reciente de Forrester Consulting, que estableció que las empresas basadas en la experiencia tienen 1,6 veces más reconocimiento de marca, 1,9 veces más valor de pedidos, 1,6 veces más índices de satisfacción del cliente, 1, 7 veces más índices de retención de clientes, 1,9 veces más mayor retorno de la inversión y 1,5 veces mayor satisfacción de los empleados. La experiencia del cliente puede incluso reemplazar pronto al producto y el precio como el principal diferenciador de la marca.Claramente, la experiencia del cliente presenta una excelente oportunidad para las empresas que aprenden a dominarla. Pero ¿qué es CX y por qué se está volviendo tan crítico para el rendimiento empresarial?
¿Cómo se define la Experiencia del Cliente?
Pregúntele a cualquier persona la última vez que tuvo una mala experiencia con el cliente, tal vez un representante de ventas fue grosero en la tienda o por teléfono, o un servicio en línea hizo que fuera prácticamente imposible eliminar una cuenta, y no tardará mucho en encontrar una respuesta. historia de lo que sucedió y cómo dejó una impresión duradera de sentirse enojado, molesto, despreciado o frustrado.
Las malas experiencias de los clientes son comunes. Todos los hemos tenido, y cuando los tengamos, probablemente seremos reacios a hacer negocios con la misma marca nuevamente en el futuro. De hecho, según un informe de Acquia – Closing the CX Gap: Customer Experience Trends Report 2019 – a nivel mundial, más del 76 % de los consumidores cambian a un competidor de marca después de una sola mala experiencia.
Sin duda, CX es más importante que nunca para los clientes. Pero antes de continuar, primero debemos comprender qué es la experiencia del cliente.
La experiencia del cliente ha pasado de estar centrada en el servicio al cliente a toda la experiencia que el cliente tiene con la empresa. Esto significa cada interacción, grande o pequeña, y eso incluye todas y cada una de las interacciones que el cliente tiene con los empleados de la organización, el empaque del producto, la experiencia de navegación en un sitio web, los mensajes de publicidad/mercadeo a través de medios tradicionales y digitales, las interacciones en las redes sociales, etc. CX también se explica de manera muy simple como todo lo que hace una organización para brindar la 'experiencia de extremo a extremo' a un cliente. de publicidad; para relaciones públicas y medios de comunicación; al patrocinio; para sitios web y aplicaciones; interacciones físicas (tiendas y agencias); a los productos; la documentación; el comportamiento de los empleados; La comunicación; Atención al Cliente, entre otros.
CX es la impresión general que una marca deja en sus clientes, lo que se traduce en cómo piensan sobre la marca, en cada etapa del viaje del cliente. No se trata solo de representantes amistosos de servicio al cliente. es producto es embalaje. son las ventas es mercadeo Estos son redes sociales, sitios web, correos electrónicos, tiendas, empleados y más. Las empresas orientadas a la experiencia se dan cuenta de que CX lo es todo, todo es CX y que las buenas experiencias son buenas para los negocios.
Por qué CX es el nuevo campo de batalla competitivo
Según la segunda edición del informe State of the Connected Customer da Salesforce, más del 67 % de los clientes pagarán una prima a las empresas que brinden experiencias superiores, creando oportunidades no solo para la diferenciación competitiva, sino también para aumentar o incluso generar nuevas fuentes de ingresos. Además, el 80% de los clientes dice que la experiencia que ofrece una empresa es tan importante como sus productos y servicios, el 95% dice que es más probable que sean.
La mayor parte de la experiencia del cliente (programas CX) se posiciona como estratégica, pero rápidamente se aleja de los objetivos comerciales y se convierte simplemente en un seguimiento de las métricas CX. El tiempo pasa lentamente, los datos siguen aumentando y se produce una parálisis. Los grandes objetivos estratégicos evolucionan hacia mejoras en la puntuación y el incremental en lugar de obtener información procesable que permita el cambio con confianza.
Aquellos que son leales a la empresa en que confían, un 67% dice que su estándar de buenas experiencias es más alto que nunca.
Pero la diferencia de CX funciona en ambos sentidos, y los clientes de hoy en día tienen la misma probabilidad de retirar su negocio de una empresa basada en CX que de ser atraídos a una. El 57% de los clientes han dejado de comprarle a una empresa porque un competidor les brindó una mejor experiencia, mientras que el 62% dice que comparte malas experiencias con otros, incluso en sitios de revisión de pares y redes sociales.
CX se está volviendo basado en datos
Como era de esperar, en la era digital, la tecnología se está convirtiendo en el principal facilitador de una CX efectiva. A medida que las nuevas tecnologías como la inteligencia artificial (IA), Internet de las cosas (IoT) y los asistentes personales activados por voz explotan en el mercado y afectan las expectativas de los clientes y los hábitos de compra, es la experiencia digital del cliente (DCX), en particular, la que está emergiendo. como factor clave. diferencia de marca.
La Internet ha empoderado a los clientes. A medida que el mundo de los negocios se mueve en línea, los clientes tienen más opciones al alcance de la mano. Tienen el poder de cambiar (el 76 % de los clientes dice que es más fácil que nunca llevar su negocio a otra parte) y más poder que nunca para influir en el éxito o fracaso de un negocio a través de las redes sociales y los sitios de reseñas en línea.
Y todo esto hace que CX sea un proceso basado en datos. Las empresas de hoy tienen todo tipo de herramientas y tecnologías a su disposición para averiguar qué piensan los clientes sobre sus productos y servicios para que puedan mejorar la experiencia general del cliente. Extrayendo datos de las redes sociales, grupos focales, encuestas y comentarios de los representantes de servicio al cliente, la información recopilada revela lo que los clientes piensan y sienten y puede usarse para impulsar la toma de decisiones inteligentes.
Este tipo de análisis de datos se está volviendo aún más poderoso con la aplicación de tecnología de IA y procesamiento de lenguaje natural (NLP). Estas herramientas permiten a los profesionales de CX comprender no solo lo que piensan los clientes, sino también por qué están pensando, y pueden procesar muchos más datos en una fracción del tiempo que la generación anterior de soluciones de análisis.
Podemos obtener conocimientos increíbles aplicando IA a los datos de nuestros clientes. Y me refiero a todos sus datos. Antes de la IA, no teníamos la capacidad de analizar los tipos de volúmenes de datos que vemos hoy, y esos volúmenes continúan creciendo. Podemos ver todo: millones, miles de millones, tal vez billones de documentos, llamadas, publicaciones, artículos de noticias, no importa. Ya no estamos analizando 1,000 publicaciones en redes sociales de cientos de miles, o 100 personas encuestadas en grupos focales. Estamos revisando todos los comentarios relevantes de los clientes sobre un producto.
Las empresas de todo el mundo ahora están aprovechando el increíble poder de la IA para aumentar sus esfuerzos de experiencia del cliente aprendiendo más sobre el cliente y anticipándose a sus necesidades. El Royal Bank of Scotland (RBS), por ejemplo, que administra 17 millones de clientes a través de siete marcas y ocho canales diferentes, ha revisado por completo su estrategia de una que buscaba principalmente aumentar las ventas de nuevas tarjetas de crédito a una centrada en el cliente. . . Su enfoque fue aprovechar la inteligencia de datos impulsada por IA en formas completamente nuevas de contacto con el cliente. Por ejemplo, cuando un cliente sobregira repetidamente su cuenta, la IA le indica al personal bancario apropiado que se comunique con el cliente para brindarle asesoramiento financiero.
En otros lugares, Air Canada implementó un sistema de análisis de datos de inteligencia artificial y aprendizaje automático que proporcionó información sobre el comportamiento del cliente en canales digitales y fuera de línea. Luego, la marca aprovechó los conocimientos sobre las mejoras de rendimiento de cara al cliente y una experiencia optimizada del sitio web.
Otro ejemplo sería la marca de hoteles de lujo Dorchester Collection, que utilizó una solución de análisis de IA personalizada para clasificar encuestas y reseñas en línea para analizar factores clave de rendimiento. De hecho, la marca incluso cambió su menú de desayuno según las sugerencias de la IA después de revisar las reseñas de los huéspedes.
Pero entonces, ¿dónde puede salir todo mal?
Algunos programas CX se dividen de manera similar:
1. No están diseñados pensando en el cambio o la innovación.
2. Tienen métricas "suaves" en lugar de objetivos comerciales reales.
3. Se mueven lentamente y sin rumbo.
Error #1: Renunciar al cambio y la innovación
Pregúntele al líder del programa CX sobre el propósito del programa. Si la respuesta es diferente a "Para que podamos hacer cambios inteligentes que beneficien al cliente y al negocio", podría estar en serios problemas. Los programas de CX deben tratar sobre el cambio.
En el nivel más rudimentario, los programas básicos realizan un seguimiento del rendimiento a lo largo del tiempo. Sí, esto es útil, pero ¿por qué es importante? Porque quieres mejorar con el tiempo. Eso significa que debes hacer las cosas de manera diferente a como las hacías antes. Si bien no es complicado, esta es una premisa que a menudo se pasa por alto al tener un programa CX: se trata de cambios.
Los programas de CX efectivos priorizan la importancia de lo que se mide y apilan esos datos contra los resultados deseados, lo que se denomina "análisis de impulsores". Los buenos análisis de controladores desbloquean el método para tener el mayor cambio en la menor cantidad de movimientos posibles.
Si bien la ejecución de escaneos de controladores permite el cambio, no es un cambio real. Son solo más datos hasta que hagas algo con ellos. Las razones por las que el cambio a menudo no ocurre son la parálisis, la falta de "tiempo para pensar" y la falta de colaboración.
La parálisis de informes puede ocurrir cuando los equipos están tan involucrados en la distribución de datos, asegurando la calidad de los datos o escribiendo ideas que olvidan el propósito de los datos. Si “mide todo e informa en todas partes”, no está siendo estratégico con sus datos.
Construir sobre “pensar en términos de tiempo” puede ayudar con esto. En lugar de solo medir, fabricar y distribuir, tómese el tiempo para comprender las implicaciones y aplicaciones de los datos. Esto le dará claridad y confianza en lo que ha visto, cómo encajan las piezas del rompecabezas, permitirá formular hipótesis y hacer planes para realizar cambios.
La colaboración también es importante para que CX resulte en un cambio real. Los expertos en CX deben trabajar con otros departamentos y partes interesadas para impulsar la agenda de mejoras centradas en el cliente. Sí, es difícil hacer eso cuando nadie tiene tiempo para reunirse, y mucho menos para colaborar. Pero el programa CX está en una posición única para intentar que eso suceda de todos modos. Ellos son el cliente, son los defensores y tienen el análisis. Lo que es más importante, el programa CX les recuerda a todos los demás por qué deben dedicar tiempo al cliente por encima de todo.
Error n.º 2: Vincular las métricas a los resultados empresariales
La mayoría de los programas de CX utilizan sus propias medidas de seguimiento como indicadores de éxito o fracaso. Si un puntaje mejora, se anuncia ese número y los equipos de CX lo usan como evidencia de innovación y mejora del equipo. A menudo, estos resultados se aceptan al pie de la letra.
Pero el problema con este enfoque es que usted realmente no puede controlar todas las otras cosas que pueden hacer que suban los puntajes, y no puede asumir que un aumento en los puntajes es bueno para los ingresos netos. Cuando llegue el momento de definir los indicadores clave de rendimiento (KPI) para el programa, asegúrese de hacerlos coincidir con los aportes del CMO y el CFO.
¿Cuáles son los tipos de cosas que usted podría querer considerar? Aquí hay unos ejemplos:
1. Costo para adquirir y servir a un cliente (CAC y CSC): cuanto mejor comprenda su base de clientes y prospectos, más creará las experiencias y los servicios que desean, menor será su CAC y CSC.
2. Penetración y uso compartido de clientes: la penetración de clientes es simplemente aumentar la cantidad de clientes que tiene. El porcentaje de la cartera es la medida definitiva de cómo gastan su dinero cuando se produce la decisión del último punto de venta (POS). Estudie los impulsores y las barreras de ambos para optimizar aquí.
3. Valor de por vida del cliente: este es el valor presente neto de todos los ingresos futuros de los clientes con cuenta para el desgaste y su tasa de descuento. Es una medida compleja, pero las mejores empresas la entienden y la convierten en una parte central de su cuadro de mando.
4. Churn de clientes: un programa CX bien administrado puede contribuir a las ganancias frente a los clientes que se alejan de su marca (desgaste) o la abandonan por completo (deserción).
Hay un lugar en el mundo para las métricas de investigación de evaluación comparativa de rendimiento, como la puntuación neta del promotor (NPS). Muchas empresas no son lo suficientemente sofisticadas con respecto a las medidas anteriores, por lo que medir el NPS u otras métricas puede ser la única evidencia empírica disponible. Sin embargo, cuando este sea el caso, asegúrese de estudiar cuidadosamente el éxito o el fracaso del KPI. Un cliente satisfecho no es necesariamente rentable.
Error #3: Moverse lentamente sin propósito
Un programa CX es algo vivo que respira. Está en un estado de crecimiento, productividad máxima o declive. Los programas CX son como escalar montañas: si no se está moviendo con confianza a través del problema, podría estar desperdiciando energía valiosa tratando de averiguar a dónde se dirige.
Si bien es fundamental que los programas de CX estén bien diseñados y metodológicamente sólidos, a veces las actividades inútiles pueden ingresar al proceso de diseño y atascar el programa. La falta de impulso y la lentitud significan la ruina para un programa de CX, y el liderazgo debe impulsar el programa.
El verdadero liderazgo de CX proviene de:
1. Propiedad. Una sola persona que es responsable del éxito y la calidad del programa.
2. Experiencia. El líder no necesita saber todo sobre negocios, métodos de investigación y análisis o estrategia para ser efectivo. Pero cuanto más sepan sobre cada uno, más efectivo será el programa.
3. Recursos. No son necesarios presupuestos multimillonarios para crear o capturar valor. Comience con un presupuesto básico que coincida con el de un programa de TI. Permítales demostrar valor para obtener más recursos.
4. Empoderamiento. Dale a tu líder la autoridad para tener éxito. Tomar las cosas con calma cuando no tiene la intención de hacerlo es una clara evidencia de que el programa se ha vuelto neutral en el campo del liderazgo.
Hay muchos obstáculos y desvíos que pueden impedir el ROI completo de su programa CX. En nuestra experiencia, estos tres son los más comunes. Para evitarlos, recuerde que los programas CX no consisten simplemente en ver cómo suben y bajan las puntuaciones.
El objetivo es crear experiencias que agreguen valor al cliente y a la empresa simultáneamente, y esto requiere un cambio constante. Por lo tanto, piense en las experiencias ideales que desea que tengan los clientes y trabaje desde allí. Trabaja rápido. Y reinventar según sea necesario.
En resumen...
No se puede subestimar la importancia de convertirse en una empresa impulsada por la experiencia del cliente. En la economía tradicional y digital, comprar es una experiencia, no solo una transacción, y dado que los clientes buscan experiencias innovadoras de las marcas con las que hacen negocios, esas mismas marcas deben buscar tecnologías emergentes y maduras para brindar las experiencias personalizadas y contextualizadas que los clientes necesitan y esperan.
Hoy en día, las empresas necesitan superar este desafío y no solo gritar a los cuatro vientos sobre la importancia de la experiencia del cliente, sino también hacer movimientos para mejorarla de arriba a abajo en toda la organización e invertir en personas (EX), procesos y tecnología. la experiencia del cliente aún más importante y duradera.
Fuente: Larry Sackiewicz – Socio de Impact Strategy en Brasil.
https://www.linkedin.com/in/larrysack/
