El propósito de toda empresa es ganar dinero, lo que beneficia a los accionistas, al personal y al cliente, sin el cual no hay ingresos que produzcan beneficios.
Cuando los beneficios bajan y los costes aumentan, habrá que reducirlos. Pero la primera acción debe ser identificar y entender por qué los beneficios han bajado. Los beneficios se derivan de los ingresos rentables, pero la organización y los costes de gestión asociados pueden producir una pérdida global a partir de una base de ingresos rentables.Si la reducción de los ingresos está causando problemas de liquidez, puede ser necesario recortar los gastos a corto plazo. Sin embargo, ser selectivo sobre qué recortar y en qué medida será esencial para el futuro de la empresa a largo plazo. Para evitar recortes arbitrarios y perjudiciales, el director de marketing debe justificar de forma demostrable el nivel de gasto para producir los ingresos necesarios. Los directores de marketing son responsables de conseguir y retener negocios, para producir ingresos rentables. Conseguir y retener negocios cuesta dinero, pero cuando los beneficios se reducen, siempre hay una presión para recortar costes, y el presupuesto de marketing es un objetivo fácil.
La generación de ingresos a través de la satisfacción del cliente es el objetivo principal de toda empresa. Para ello, cualquier actividad comercial que no contribuya activamente a la generación de ingresos debe reducirse siempre al mínimo demostrable necesario para apoyar el funcionamiento de la empresa. El director de marketing debe saber siempre cuánto cuesta realmente conseguir y mantener el negocio, y cómo contribuyen las distintas inversiones y costes a la producción de ingresos rentables. Antes de hacer cualquier recorte, es importante analizar cada sección de la empresa en términos de sus costes y su contribución a los ingresos y beneficios.
A medida que aumentan las plantillas de las empresas, se tiende a una burocracia de pequeños imperios, con todo lo que ello conlleva. Pero las burocracias crean ineficiencias, aumentan los costes, reducen los beneficios y hacen que los empleados pierdan de vista el objetivo de la empresa, que es producir dinero. Esto, a su vez, hace que los trabajadores se alejen del cliente, que es quien proporciona el dinero con el que sobrevive la organización.
Es importante no recortar todo de forma proporcional en la empresa, ya que esto tiende a magnificar las debilidades ocultas y a disminuir las fortalezas. En toda empresa hay elementos que contribuyen a los ingresos y otros que sólo contribuyen a los costes. La administración es esencial para la gestión y organización de toda empresa, pero las organizaciones administrativas tienden a crecer haciéndose más costosas, ineficientes e innecesarias. A menos que se controle, a medida que las organizaciones crecen, la administración tiende a crecer más rápidamente aumentando los costes y reduciendo los beneficios. ¿Puede justificarse el tamaño y el coste del departamento de finanzas, o especialmente el de RRHH, que a menudo era más pequeño y eficiente cuando se conocía como Personal? ¿Qué aportan los gestores de la diversidad o el cumplimiento normativo a la generación de ingresos y cuánto cuestan? ¿Son realmente necesarios o sólo se trata de una señal de virtud corporativa? Las áreas que no apoyan de forma demostrable y directa la generación de ingresos de los clientes deberían reducirse seriamente o, si es necesario, eliminarse por completo.
El proceso de generación de ingresos debería ser fundamental en toda organización empresarial, pero muchas dan la impresión de estar organizadas como una serie de actividades en gran medida no relacionadas con el propósito de producir un producto y mantener una estructura, en lugar de producir ingresos rentables de manera eficiente para el futuro a largo plazo de la empresa. En casi todas las organizaciones empresariales, la estructura de gestión ilustra lo que hacen, pero no lo que aportan. Así, las empresas tienen departamentos separados de producción, finanzas, compras, personal y ventas. Cada departamento tiende a desarrollar una mentalidad de silo donde se relaciona con sus propios objetivos limitados. La producción busca maximizar la producción, las ventas buscan maximizar el volumen vendido y las finanzas buscan equilibrar las cuentas.
Todos los departamentos de la empresa deben ser examinados según las siguientes líneas:
- ¿Qué hace el departamento?
- ¿Cómo es necesario?
- ¿Cómo se relacionan sus actividades con la satisfacción del cliente y la producción de ingresos?
- ¿A quién rinde cuentas?
- ¿Cuáles son sus responsabilidades?
- ¿Qué aporta?
- ¿Cuál es su producción?
- ¿Puede simplificarse?
Si la maximización de las ganancias es el objetivo principal de cualquier negocio, debe organizarse, estructurarse y administrarse adecuadamente con el objetivo principal de generar ingresos a través de la satisfacción del cliente. Por lo tanto, cualquier actividad comercial que no contribuya positivamente a la generación de ingresos siempre debe limitarse al mínimo necesario comprobable para soportar el negocio y los costos de la empresa.
